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Posizionamento Differenziante: la guida definitiva

In questo articolo parleremo di uno degli aspetti meno curati dagli imprenditori italiani. Ovvero il Posizionamento differenziante, in inglese Brand Positioning.

Questo è alla base della crescita aziendale, a livello di fatturato ma sopratutto per i margini della tua azienda.

Immaginati di essere in una gara di F1, tutti corrono con le stesse regole e stessi standard tecnici dati da motori della stessa dimensione, gomme uguali per tutte le scuderie e tanto altro. 

La tua attività è nelle stesse condizioni, non pensi ?

Sei in una città, con tanti possibili clienti ma devi cercare con i tuoi strumenti, uguali per tutti, di arrivare davanti. Ma come possiamo sorpassare gl’altri senza parlare, per esempio, di prezzi ?

Alla fine della corsa c’è un podio, dove i primi 3 arrivati vengono premiati.

Bene, possiamo paragonare il podio come la tua capacità di vincere nella mente del cliente per il tuo settore e la tua attività. Nella realtà del posizionamento differenziante, il podio è un “po’ più largo”; composto da tanti gradini quanti il cliente è in grado di ricordare. Ma di solito non sono più di 5.

Pensi che questa tecnologia cognitiva sia adatta solo alle grandi aziende ? Assolutamente no. Perché è possibile creare la tua gara e il tuo campionato dove puoi vincere da solo o con pochi concorrenti, basta che tu riesca a creare una nicchia di mercato per il tuo prodotto o servizio.

Faccio un esempio: sono un piccolo produttore di guinzagli per cani avvolgibili. Il mercato è generico. I concorrenti producono il prodotto nello stesso modo.

Voglio un’idea differenziante ?
Perfetto, creo un nuovo piccolo mercato che si dedica a guinzagli per cani con padroni mancini.

Questo esempio generico, non vuole farti cambiare il metodo produttivo. Vuole solo farti capire che è necessario puntare su una peculiarità che magari altri nel mercato non hanno pensato. Analizzeremo punto per punto quello che abbiamo ridotto banalmente in poche righe.

Perché cambiare la tua strategia di posizionamento nella mente del cliente ?

Nei ultimi 10 anni il mondo economico è notevolmente cambiato. La tecnologia del WEB ha predominato tutto e nei ultimi 5 anni è stato ancora più evidente questa rivoluzione.

Cosa è successo? La quantità d’informazione che ci troviamo a gestire è impressionante perché qualsiasi casa è stata invasa da quello che è la possibilità di allacciarsi al mondo in pochi secondi. Uno studio del 2016 indica che in 3 secondi vengono prodotti circa 80 articoli in un blog on line, sono inviate quasi 10 milioni di mail, sono stati pubblicati circa 35 nuovi video. Senza parlare del nuovo colosso Facebook che in pochi secondi conta circa 40.000 nuovi messaggi, 3800 post sul proprio profilo e 30.000 commenti.

Un altro punto importante è sulla quantità di prodotti che gl’utenti si trovano davanti. Sai quanti sono i prodotti in supermercato? Oltre 10.000 prodotti diversi. Non so te, ma io ne uso meno di 50. Ma come può un’azienda entrare a far parte di questi 50 beni ?

Devi avere una posizione precisa nella mente della gente, perché in qualsiasi settore merceologico, il numero di prodotti tra cui scegliere è molto superiore alla capacità di valutazione del potenziale cliente.

In questo modo cerchi di uscire dalla gara (perdente) del prezzo.

Nel 2008 c’erano circa 3000 possibili auto da scegliere, oggi siamo a 15.000. Come influenza tutto questo sulle aziende? Il potenziale cliente ha veramente meno tempo per far attenzione al tuo messaggio di marketing. Quindi anche se pensi di essere migliore di altri, ma non lo fai capire, non raggiungerai i risultati che meriti.

Non dimentichiamo i metodi di pubblicità. Solo 20 anni fa, quali erano i principali metodi di comunicazione per le aziende e professionisti ? Cartelloni pubblicitari, giornali locali, lettere di vendita da spedire a casa delle persone, telemerketing e tv.

Oggi oltre a questi, cosa abbiamo ? Il mondo di internet, fatto di SEO,SEM, Copy, Retargeting, email marketing, diviso in desktop e mobile  e tanto altro, dove le persone passano almeno 1 ora al giorno.

Non possiamo che accettare e far parte di questo cambiamento senza subirlo. 

Perché se così non fosse altre aziende concorrenti si guadagnerebbero il posizionamento che non abbiamo creato.

Anche se oggi il mercato del lavoro richiede le persone multi-tasking, in realtà gli scienziati confermano che non possiamo fare più di una operazione cognitiva alla volta.

Facciamo un esempio: Sei in auto parlando al telefono. Sarai mai capace di leggere un cartellone pubblicitario ? O meglio… Ti ricorderai di quella pubblicità ? Cosa significa per le aziende ?

 Volendo attirare l’attenzione, dobbiamo fare più sforzi per colpire l’utente e trasformarlo in cliente. Essere sempre presenti soprattutto nel momento in cui il cliente cerca il nostro servizio.

Quante volte ti è capitato di sentire dal tuo cliente questa frase: “ho già il fornitore che mi da questo servizio e mi trovo bene.”

Le persone hanno paura di sbagliarsi. Si attiva l’idea di sicurezza, che garantisce che l’oggetto o il servizio che acquistiamo non è sconosciuto, ed abbiamo una buona esperienza in passato e nel presente.

Con il Posizionamento differenziante cerchiamo di stravolgere le conoscenze del cliente sul prodotto e servizio portandolo “dalla nostra parte”.

Una serie di studi della Università olandese Nijmegen, hanno dimostrato che se siamo tristi, scegliamo i prodotti famigliari, perché vogliamo proteggersi dai ulteriori sbalzi emozionali. Mentre quando siamo felici, siamo più predisposti a scegliere un prodotto nuovo.

Quindi, come prima cosa, bisogna identificare il problema principale del tuo prodotto e servizio. Ho troppa concorrenza? C’è troppa pubblicità sul prodotto da parte di altre aziende, come viene fatta? Come posso attirare l’attenzione del cliente? Come posso differenziarmi dal mio concorrente?

Definizione di posizionamento differenziante

Un paradosso ? In una società così piena di informazione, in continua evoluzione in pochissimo tempo, la cosa più importante è proprio la comunicazione.

Infatti moltissime aziende italiane e professionisti, non si sono ancora resi conto di cosa si possa fare nel mondo internet per portare il cliente nel proprio negozio. Ovvero pensano che un sito web sia tutto quello che serve per attirare i clienti e utilizzarlo come bigliettino da visita.

Credetemi che non c’è niente di più sbagliato.
Questa idea, poteva funzionare nel momento pre-crisi 2008, ma non più oggi.

Il 95% delle imprese italiane sono formate da meno di 10 dipendenti. Non hanno tante risorse da spendere in pubblicità. Fortunatamente, dal altro lato hanno concorrenti non in grado di avere un sistema pubblicitario efficace.

Quindi chi fa marketing in modo sistematico e vincente tramite posizionamento differenziante avrà risultati veramente importanti.

Inoltre le piccole imprese, spesso sono produttori e distributori nello stesso momento. A maggior ragione, avere un sistema che lavora in modo “autonomo” a farlo è un vantaggio competitivo notevole anche in termini di tempo.

Avere un Posizionamento differenziante significa collocare la propria azienda davanti agli altri concorrenti differenziandosi per determinate caratteristiche oggettive di prodotto e/o servizio.

Il punto è creare un mercato di nicchia che ti permetta di affermare che sei tu il principale protagonista o comunque che sei in grado di avere caratteristiche che gli altri non hanno. Per mercato intendiamo un posto fisico o sul WEB che abbia le seguenti caratteristiche:

  • Deve esserci una domanda abbastanza grande sul prodotto.
  • Possibilità di fare una pubblicità differenziante su questo prodotto.
  • Si possa vendere il prodotto soddisfano i bisogni del cliente.

Non avere queste 3 caratteristiche base, si rischia di trovarsi nella situazione di non poter sfruttare la leva della differenziazione.

Con questo non vogliamo per forza dire che come azienda o professionista devi cambiare le tue tecniche produttive, tipo di prodotto o servizio.

Quindi, ti ripeto, non devi cambiare le tue tecniche produttive.  Ma dovrai solo analizzarlo bene per capire se il tuo prodotto ha una caratteristica che può generare un mercato nella mente del cliente.

Per esempio: ci sono tante aziende che producono il parmigiano reggiano. Ma sono poche quelle che utilizzano latte proveniente da mucche di colore rosso. Queste aziende hanno un proprio mercato cioè il parmigiano reggiano fatto dalle vacche rosse.

Ma ci possono essere anche aziende che producono il formaggio con mucche tradizionali allevate a terra. Anche questa è un altro modo per posizionare la propria azienda che produce il formaggio.

Da questo semplice esempio possiamo trarre diverse conclusioni pratiche. Il parmigiano reggiano è un prodotto con un vasto mercato, si può comunicare con il cliente tramite pubblicità, soddisfa le esigenze del cliente, che non vuole un semplice formaggio ma vuole il parmigiano reggiano.

Inoltre, possiamo notare come le diverse tipologie di produzione creino un proprio mercato. È molto sottile, ma il fatto che vi siano diverse categorie del prodotto portano l’imprenditore in un vantaggio che potrebbe essere sfruttato per vincere su altri.

Ma non è finita. Abbiamo bisogno di creare una sotto categoria ancora che ci permetta di differenziarci. Per esempio, abbiamo il parmigiano reggiano da vacche rosse con mucche libere. In questo caso sarei l’unico produttore ad avere questa idea.

Va bene, forse non sarai l’unico a vendere il formaggio fatto da vacche rosse libere, ma sarai l’unico che lo afferma o il primo. Quindi, in questo caso hai trovato la caratteristica di produzione che è unica e nessuno nel mercato si è mai posizionato in questo modo.

Altro esempio, forse hai le mucche tradizionali, non allevate a terra e pensi di non avere nessun sistema particolare di produzione. Ma probabilmente sei stato il primo ad entrare nel mercato, oppure sottolinea i tuoi anni di produzione: “l’azienda è stata creata 60 anni fa dal mio nonno e la nostra ricetta è la più vecchia e tradizionale”. Chi può dire che la tua ricetta non è unica e vecchia? Nessuno. E  Va benissimo come posizionamento.

Quindi, devi pensare non solo delle qualità dei tuoi prodotti, ma anche di processo di produzione, di materia prima.

Guida pratica: Come fare il Posizionamento Differenziante.

Il processo di posizionamento differenziante può essere schematizzato in 5 fasi:

  1. Analisi della concorrenza
  2. Analisi dei clienti
  3. Trovare l’idea differenziante.
  4. Testare l’idea
  5. Affermazione dell’idea differenziante

1. Analisi della concorrenza.

Come possiamo analizzare in modo efficace e rapido il nostro competitor ? Possiamo chiedere ai loro clienti, se li conosciamo. Possiamo leggere le recensioni e carpire qualcosa dai loro siti internet e tanto altro ancora, ma è meglio andare per ordine:

  1. Chi sono i tuoi concorrenti e dove possiamo trovarli: capire se vi sono già dei concorrenti con una posizione differenziante già affermata. Identifica il loro slogan, su che cosa puntano, che valori sottolineano per essere noti. Concentrati sulle caratteristiche distintive.
  2. Quale caratteristiche hanno i tuoi competitor che tu non hai. In opposto, quali caratteristiche su cui puoi creare una differenza sostanziale tra la tua azienda e il tuo concorrente.
  3. Capire la strategia che utilizza: quali trigger emotivi e quindi d’acquisto e in quali tempistiche. (clicca qui per scoprire cosa sono i trigger e perche la gente compra)
  4. Capiamo la loro comunicazione e i canali utilizzati: Adwords, Facebook o altre piattaforme di pubblicità.
  5. La sequenza delle offerte on line e off line.

Grazie al applicazione di diversi software on line è possibile scoprire molto. Dipende dal livello dei tuoi concorrenti, ma sarà sempre più importante svolgere un’operazione di Reverse Engineering (ingegneria inversa). Significa studiare e analizzare tutto il processo di vendita del tuo concorrente e quindi del mercato in cui operi.

Vediamo come questa analisi può essere eseguita tramite il canale on line:

  • Ricerca di determinate parole chiave (tramite google) inerenti al tuo settore, ed aprire i primi 10 link che sono in prima pagina. Indifferente, se sono a pagamento o meno.
  • Utilizzando determinate piattaforme come Hrefs, Similarweb, SeoZoom, Alaxa, Semrush, Moz e tante altre capire come sono posizionati on line a livello di pubblicità a pagamento e SEO.
  • Entrare nel loro metodo di vendita anche acquistando qualcosa da loro (se possibile): analizzando le loro landing page, osserviamo e salviamo le loro ADS, leggiamo le loro mail, guardiamo i loro video.
  • Studiamo i clienti dei nostri concorrenti: Iscriviamoci ai gruppi facebook, osserviamo l’engagement, quali post di valore danno ai loro utenti, che tipo di persone si sono iscritte a questi gruppi, quali sono i loro problemi, leggiamo le risposte ai post, quali elementi rendono le persone molto simili e quindi hanno un trigger associativo.
  • Scopriamo i metodi di comunicazione dei nostri competitor: come parlano con la loro audience, che linguaggio usano: amichevole, aggressivo oppure arrogante. Come reagiscono a questa comunicazione i clienti: accettano e percepiscono il portavoce come il leader. (commenti su pagine facebook, sotto video e articoli). Cerca di analizzare il copywriting del tuo competitor al massimo, che ti aiuterà a confrontare e forse apprendere le loro tecniche.

È evidente che tutto questo processo si svolge on line, e verrebbe di impossibile l’applicazione off line. Offline invece si può analizzare il metodo relazionale con il cliente, non di facile analisi se non tramite vostri clienti che raccontano l’esperienza.

  1. Analisi del cliente

Quando un utente si siede alla tua scrivania, invece che entrare subito nella tua mansione di venditore, prova a fargli delle domande specifiche che possono veramente cambiare il modo di “vedere” il tuo prodotto, quello dei concorrenti e quello della tua azienda.

Mi rendo conto che in un’azienda vi siano centinaia di cose da fare, ma alla fine quello che conta è avere clienti e fidelizzarli. Di conseguenza fare domande precise al cliente può non solo darti informazioni importanti ma entusiasmare il cliente nel vedere un interessamento verso di lui.

Oggi le aziende vivono di relazioni con il cliente, non solo fogli di carta o pagine web. Seguire questi semplici passi è sicuramente un ottimo inizio:

  • Quando il cliente non ha ancora acquistato è necessario chiedergli:
    a) Quando per la prima volta ha sentito parlare del tuo prodotto/azienda.
    b) Se sta valutando altri competitor e prodotti alternativi.
    c) Capire il perché non ha ancora acquistato.
    d) Quando acquisterà il bene preventivato.
    e) Stanno valutando altri prodotti della tua azienda.
  • Queste domande sono fondamentali nel momento in cui vogliamo creare campagne pubblicitarie precise per fare posizionamento differenziante.
  • Domande mirate sul Problema Trigger. Il cliente vuole acquistare il prodotto perché fa una scelta di soddisfazione oppure razionale, associativa oppure dissociativa, o altro.
  • Cosa pensano i clienti del tuo brand, sei riuscito a passare un’idea o la missione della tua azienda, oppure si ricordano solo il tuo logo.
  • Con quale canale il cliente è entrato in contatto con te. Tramite amici, parenti oppure pubblcità on line, refferal su facebook, Adwords.

Molte aziende non danno importanza a queste analisi e non si rendono conto delle opportunità che perdono.

Prendiamo come esempio un negozio di arredamenti.

Cioè un’attività in un settore con una forte concorrenza anche di colossi low-cost come IKEA o molti altri competitor magari con gamme di prodotti più alti di prezzo. La maggior parte dei clienti entrerà nello show-room, farà un preventivo se trova qualcosa di interessante, e andrà anche da altre aziende a fare la stessa cosa. 

Provate a pensare l’immensa perdita di informazioni e quindi l’impossibilità di fare campagne di marketing diretto mirate. Stiamo parlando di campagne di mail, SMS, re-call telefonici e tanto altro che portano il tasso di conversione ad un aumento notevole.

Con questi semplici punti potrai analizzare in dettaglio sia i tuoi concorrenti che i tuoi clienti. Sicuramente il passaggio più importante è quello di capire le esigenze dei tuoi clienti utilizzando l’analisi del Problema Trigger per trasferire la tua conoscenza in una strategia di posizionamento ben definita e ripetuta che oggettivamente non hanno saputo creare i tuoi concorrenti. Infatti, nel prossimo paragrafo vedremo come implementare la strategia mirata per il tuo settore, dandoti spunti importanti di veloce realizzazione.

3. Idea differenziante.

“Il marketing è una battaglia di idee e di percezioni contro le idee e le idee e percezioni che appartengono ai tuoi concorrenti. Una battaglia che si svolge nella mente dei tuoi potenziali clienti”.

Marco de Veglia.

La maggior parte dei mercati in Italia, non sono strutturati a livello di posizionamento. 

Ovvero, non c’è un leader e tutti vengono percepiti nello stesso modo. Spesso a vincere è il prezzo più basso in assoluto in base al livello di prodotto o servizio offerto. Stravolgere questa struttura significa vincere la concorrenza e smetterla di guardare solo al prezzo.

La strategia dell’idea differenziante è stata presentata da Jack Trout. Essa elencava nove idee differenzianti efficaci, ma noi facciamo una lista più breve, che risolve la maggioranza delle situazioni, prendendo spunto dal libro di Marco de Veglia Zero Concorrenti.

L’idea differenziante parte dal prodotto. Che sia esso vendibile, oppure un servizio o addirittura il prodotto potresti essere tu stesso (personal branding).

Possiamo quindi dedurre che l’idea differenziate è il modo in cui il tuo prodotto o servizio sono diversi nei confronti della concorrenza nella mente del cliente. Il prodotto quindi può non essere toccato a livello produttivo è la mente delle persone che deve esserlo.

Capita spesso di avere prodotti uguali o molto simili alla concorrenza. Di conseguenza, è ancora più importante trovare il modo di “apparire” diverso dai tuoi competitor. Pensiamo a concessionarie auto, supermercati, commercialisti, avvocati e tante altre categorie. Ovvero tutti quei mercati dove i prodotti sono standard.

Chiariamo subito un punto, spesso confuso da molte aziende e professionisti. L’idea differenziante non è solo lo slogan del tuo logo. L’idea differenziante è l’insieme delle credenze che riusciamo a passare al consumatore per rendere il tuo business unico rispetto ai concorrenti.

Ogni azienda ha un logo, molte non hanno uno slogan e quasi nessuna ha un’idea differenziante. Ovvero un insieme di azioni: il nome del prodotto, della azienda, il logo, lo slogan e l’affermazione dell’idea differenziante creano il posizionamento differenziante per quella azienda in un determinato settore. Per trovare la propria idea differenziante, possiamo muoverci su diversi punti.

I consigli di idea differenziante immediatamente applicabili al tuo mercato.

1. La garanzia nel posizionamento differenziante

Un prodotto o un servizio garantito vince sempre su un prodotto senza una
garanzia.
Pensiamo al colosso Amazon. Fino a pochi anni fa il principale sito dove avvenivano scambi di prodotti era tramite ebay. Un sito molto simile, ma con una fondamentale differenza. 

Amazon si interpone tra compratore e venditore e fa da garante sui prodotti.

Ovvero se un venditore non consegna il prodotto in tempo o difforme dalle caratteristiche promesse; Amazon, con le sue severe regole per i venditori, sospende l’account o addirittura
può eliminare per sempre il venditore.

Questa metodologia di garanzia ha permesso al portale di superare di gran lunga Ebay. Quindi, Amazon oltre a importanti tecniche di marketing digitali, è riuscito a mettere tra i principi cardine la garanzia.

E se fosse possibile applicare un principio simile per aziende più piccole e professionisti? Immaginiamoci uno studio di commercialisti che evidenzia un principio molto semplice quanto importante: risparmio garantito sulla prossima dichiarazione dei redditi.

Chi di noi ama il commercialista ? Oltre a costare come professionista, facendo la dichiarazione dei redditi, ti comunica quanto devi versare all’erario. Ma se utilizzasse questa leva di idea differenziante per comunicare con la propria clientela del tipo: “il nostro studio è specializzato nel massimo risparmio per la tua azienda verso l’erario.” ?

I clienti penseranno: “Mi garantisce che con lui spendo il meno possibile, quindi la mia scelta è giusta. Non cercherò altri professionisti che si mettono la cravatta e prendono solo i miei soldi”.

L’importanza è che venga oggettivamente riconosciuta anche tramite una strategia di offerta di garanzia. Esempio: “Se diventi nostro cliente ti garantiamo almeno un risparmio del 10% sulle tasse oppure non paghi l’intera parcella”.

Facciamo un altro esempio. Un’azienda di idraulica civile che segue grandi impianti e mette a disposizione una garanzia molto più lunga del solito sul costruito, oppure che riconosce il danno.

Altro esempio, un giardiniere che garantisce il suo operato: se le piante del tuo giardino muoiono, le cambia a costo 0. Altro esempio per il settore automotive: acquisti l’auto usata e se non ti trovi bene entro 7 giorni la puoi restituire.

La mente non ama la confusione e il fatto di avere una garanzia porta la tua azienda su un altro livello per il cliente. Molto spesso i consumatori non vogliono cambiare i prodotti che usano per paura che non funzionino come quelli che utilizzano.

Inoltre è un concetto semplice da passare ed è possibile far passare comunicazioni semplici. Perché ricordiamoci che non può essere solo uno slogan, ma deve essere ripetuto più e più volte per arrivare al cliente in modo definitivo.

2. Lo specialista.

Acquisteresti un bene o un servizio da chi è specializzato o da chi propone un servizio generico ?

Un esempio lampante è dato dal posizionamento del marchio: Gigante – Gli specialisti del fresco. Ovvero una catena Italiana di supermercati che riesce ad attirare la sua clientela grazie a prezzi competitivi e soprattutto uno slogan più volte affermato nei vari settori di ogni supermercato.

Altro esempio meno famoso ma di grande risultato è dato da 3C – Gli specialisti dei camper in Italia. Grazie ad un posizionamento effettuato con uno studio attento, l’azienda è riuscita a stravolgere la concezione di concessionario autocaravan in un vero e proprio centro di vendita con consulenza di esperti del settore. Il fatturato di quest’azienda, in tempi di piena crisi di mercato, è passato da 2 milioni a 8 milioni in 3 anni.

Chiaramente cambiare solo un posizionamento non è sufficiente. Sono necessarie tutte le operazioni strategiche spiegate in questo libro.

Ma torniamo al posizionamento del brand. Lo specialista batte sempre oggettivamente quello non specializzato. (il brand che fa una cosa vs la brand che fa più cose differenti)

I potenziali clienti, innescano nella loro mente il seguente ragionamento: “sono specialisti, perché hanno più anni di esperienza e dedicano molto a questa attività. Sono più bravi di altri a fare questa cosa, mi posso fidare”

L’importante è non fare estensioni dell’idea differenziante per la stessa azienda tramite altri prodotti. Cioè se sono lo specialista dei serramenti casa, non potrò essere anche specialista per l’installazione dell’aria condizionata.

 In questo caso il cliente entra in confusione e il messaggio oggettivo perde di potenziale. 

Questo è dimostrato anche da uno studio di Ernst & Young, che dimostra come l’estensione del brand per l’80% dei casi è fallimentare perché non più chiara per i consumatori.

Vale inoltre la regola del creare oggettivamente il proprio mercato di nicchia. Se per esempio mi occupo di serramenti, posso essere lo specialista nel mercato delle case ma meglio non includere impianti industriali.

3. Il numero uno o leader nel posizionamento differenziante

Sei veramente il numero 1 ?
Pensa al tuo mercato, che sia locale, nazionale o internazionale. Riesci a trovare un parametro sul tuo operato che ti permette di affermare che sei numero 1 in assoluto.
Molti mercati non hanno un parametro di riferimento perché non c’è un vero leader.

Cioè coca cola è leader di mercato sulla base di numeri di vendita. Ma probabilmente il tuo mercato non è così facilmente identificabile a livello di numeri. Quindi dichiarare che sei il numero uno risulterà più facile.

Bisogna tenere in considerazione la possibilità che qualcuno si opponga a questo e dimostri il contrario. Quindi la cosa più importante è l’oggettività del tuo essere numero uno, che non sia opinabile da qualcuno che smonta la tua affermazione.

Ecco qualche suggerimento sul parametro da utilizzare:

  • Sei stato il primo ad entrare nel mercato o hai creato una nicchia ?
  • Hai più scelta di prodotti rispetto ai concorrenti ?
  • Sei stato primo a lanciare un prodotto?
  • Hai creato una nuova funzionalità del prodotto esistente?
  • Sei stato scelto da tantissimi persone come riferimento?
  • Hai più punti vendita dei concorrenti?
  • Fai il fatturato più grande di tutti?

Questa idea differenziante, funziona tanto più quanto mancano aziende che creano marketing differenziante attorno a loro.

4. Il componente magico nell’idea differenziante

Ci sono cose che vanno dette e cose che devono passare emotivamente. Non parliamo di pubblicità creativa. Si parla di contenuti che assieme al prodotto hanno un legame che porta il cliente a un legame indissolubile.

L’ingrediente magico non deve essere spiegato, ma comunicarlo emotivamente. Pensa, se hai un processo produttivo particolare oppure un modo in cui viene fatto il prodotto, puoi usarlo come ingrediente magico.

Facciamo qualche esempio:

  • Birra Poretti ai 7 Luppoli selezionati.
  • Il caffè dai 3 tipi di chicchi dello srilanka.
  • La birra a 0% alcool, bevi quanto vuoi.
  • Divani con 380 variabili di tappezzeria fatti a mano in Italia.
  • Il Parmigiano Reggiano delle vacche rosse.
  • Birra Forst: la birra delle terre trentine.

Una cosa importante da considerare: questo ingrediente magico può essere assolutamente non magico, ma magari standard del tuo settore. Il trucco è di presentare questa novità come qualcosa di esclusivo e particolare, ed essere il primo a mettere quest’idea differenziante nella mente dei clienti.

5. Idea di risultato per il posizionamento differenziante.

Dobbiamo sempre ragionare sul fatto che il cliente ha un problema da risolvere. Partire dall’idea differenziante è sicuramente una svolta per il cliente a livello di percezione.

Prendiamo per esempio una delle più famose colle distribuite in Italia per i piccoli utilizzi. Stiamo parlando dell’azienda Loctite con i prodotti per incollare qualsiasi materiale. Un prodotto di facile utilizzo e di sicuro risultato per la rottura di piccoli oggetti.

Questa strategia è particolarmente indicata per prodotti di tipo utensile e tutti quelli che portano un risultato tangibile. Questo può essere di:

  • Comodità
  • Velocità
  • Affidabilità
  • Risparmio

Se sei sicuro di poter affermare una delle seguenti voci, allora è giunto il momento di instaurare con i tuoi potenziali clienti una nuova relazione basata su questi obbiettivi.

Più c’è concorrenza nel tuo ramo più sarà difficile passare questa idea, ma la dimostrazione con testimonianze reali dei tuoi clienti potrà aiutare la tua azienda a superare le altre. L’importante è perseverare nella comunicazione del risultato che sarà in grado di produrre il tuo prodotto o servizio. 

Testare la tua idea differenziante

Testare è sicuramente una delle vie principali per fare marketing. Purtroppo l’idea differenziante non è un risultato matematico da analizzare. Dobbiamo utilizzare qualche “regola del pollice” per verificare l’efficacia del messaggio.

Possiamo identificare 4 semplici e veloci regole che possono verificare la nostra idea differenziante.

* TEST del contrario

La tua affermazione dell’idea differenziante deve poter avere il ragionamento opposto. Spesso vediamo tante aziende che commettono l’errore più facile da fare nel posizionamento differenziante.

L’imprenditore fa un’affermazione del genere: “Guardate, le nostre torte sono le migliori. Hanno la qualità più alta di tutti altri concorrenti. Ci saranno altri che producono magari più torte ma le nostre sono le migliori.”

Capite l’errore?

Il problema è affermare la qualità del prodotto. Nessuno dichiarerà di produrre scadenti. Quindi il contrario non può essere affermato da un tuo concorrente.

Qualcuno deve avere il posizionamento contrario al tuo, o comunque deve essere possibile affermare il contrario. Deve essere un’azienda che ha una promessa contraria. Solo in questo modo riuscirai a distinguerti e creare una nuova categoria in cui sei leader.

Facciamo un altro esempio. Il dottor Rossi è un dentista nella zona di Milano. Nella descrizione del suo studio afferma: ”Assicuro un’attenzione costante al paziente. Per il mio studio le persone non sono numeri e devono essere seguite passo a passo. ”

Adesso facciamo la prova del contrario: è possibile che un dentista dica che il paziente è solo un numero ? Un’idea differenziate vincente potrebbe essere quella della garanzia, oppure di risultato. Ma facendo l’affermazione sopra menzionata, il Dott. Rossi non ha fatto altro che rendere il suo studio uguali agl’altri 100 nella zona di Milano.

Non ha creato un vero brand sul suo operato.

Parliamo ora di un centro estetico e chiamiamolo Solarium. On line troviamo la descrizione dell’azienda che recita in questo modo: ”Se stai cercando un’ambiente rilassante, devi venire da solarium.” Anche questa affermazione mostra il problema dell’affermazione contraria. In un centro estetico è possibile che l’ambiente non sia rilassante ?

Sono d’accordo, non è facile di trovare la idea che supera questo test, ma è molto importante dedicare tempo e trovare veramente la soluzione. In questo modo riuscite a creare un idea diversa dagli altri.

*  TEST dell’oggettività dell’idea differenziante

La tua idea differenziante deve essere oggettiva. Ciò che è soggettivo può essere detto anche dal tuo concorrente. Se invece sei il primo ad affermarti nella tua nicchia con un valore oggettivo che da il tuo prodotto o servizio, avrai dei benefici notevoli.

Come identificare se un’idea differenziante è oggettiva ?

Per primo devi essere sicuro di risolvere almeno uno degl’8 trigger problema. Più punti riuscirai a colpire più il tuo posizionamento differenziante sarà efficace. L’importante è non creare confusione con più idee differenzianti per la stessa azienda.

Non possiamo affamare di essere i numeri uno, di dare una garanzia a vita e di avere un ingrediente magico. In questo modo creiamo confusione nella mente del cliente, cosa molto negativa per la percezione del brand.

Affermazione dell’idea Differenziante

Finalmente siamo arrivati alla parte più attesa. Come può essere scritta la tua idea differenziante ? Questa costruzione chiude il cerchio di questo capitolo, perché in un semplice testo riusciamo a racchiudere i principi ampiamente spiegati.

La frase differenziante, è la formula di partenza per lanciare la tua comunicazione esclusiva, che non ha concorrenti. Infatti non possiamo ridurci nel creare un piccolo testo pensando che sia la soluzione a tutto. 

Il risultato del posizionamento differenziante è la ripetizione più e più volte della nostra idea. 

Non possiamo pensare che scrivendo una mail con un po’ di testo, o un chi siamo nella nostra pagina web si possa raggiungere tutta la clientela al primo colpo. Colpire più e più volte come in una “guerra” è l’unica soluzione.
Tornando alla frase differenziante, possiamo utilizzare quella creata da Geoffrey A. Moore in Crossing the Chasm. Dove definisce questo modello semplice e di facile applicazione.

 (brandname)  è  (cosa è, categoria) che (l’idea differeziante).

A differenza dei concorrenti che ( cosa fanno) noi ( cosa facciamo di diverso)

E questo per il cliente significa (vantaggi)

Cioè bisogna sostituire le parole tra parentesi con la propria idea differenziante. Prendiamo per esempio 3C-gli specialisti dei camper in Italia:

“3C è l’unico concessionari specialista dei camper in Italia. A differenza dei concorrenti che non sono in grado di fare una consulenza personalizzata perché non hanno oltre 200 camper tra cui scegliere, noi siamo camperisti come te di conseguenza sappiamo cosa stai cercando. Per il cliente scegliere 3C significa scegliere il meglio per lui stesso e famiglia.”

Vediamo molte aziende che cadono nel limbo del soggettivo e del creativo generico. Sicuramente, questo sistema di creazione dell’idea differenziante. Ma con questo capitolo speriamo di aver dato qualche dritte che permetteranno agli imprenditori di capire i loro sbagli e migliorare le proprie campagne di marketing soprattutto dal lato del posizionamento e non del prezzo.

Questo modello ti permette di costruire una fondamento del tuo brand, perché sottolinea i tuoi punti forti in modo lineare, ovvio, e memorabile.
Al contrario con i soliti mission aziendali, che spesso sono le frase ostentate e pompose.

Può sembrare banale, ma ricorda sempre che l’obbiettivo è di fare capire esattamente cosa fai e perché sei unico. Molte volte si può vedere i siti web che fai fatica a capire cosa vogliono vendere, perché scritte tante belle parole senza senso.

Conclusioni per il posizionamento differenziante

Nel capitolo ho cercato di dare una strada da percorrere per aziende e professionisti che vogliono cambiare radicalmente il loro modo di essere riconosciuti sul loro mercato.

Trovando caratteristiche mancanti nel proprio settore, colmate dal proprio prodotto e servizio, l’imprenditore riesce a costruire un proprio mercato che governerà per il primo e successivi acquisti del cliente.

Non è necessario cambiare il proprio prodotto se esso ha caratteristiche che altri non sono stati in grado di esaltare e fissare nella mente del proprio potenziale cliente. Quindi se un mercato non è strutturato è fondamentale imporsi quanto prima per non perdere opportunità. Una volta studiata l’idea differenziante, testata, affermata è necessario ribadirla più e più volte per entrare nella mente del proprio cliente.

Il tutto non può essere abbandonato a se, ma necessità di un sistema strategico di marketing che permetta lo sviluppo globale dell’azienda.

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